Turinys
Įdienojus švenčių karštligei nesunku pakliūti į kasmet internetinėmis parduotuvėmis sėkmingai besinaudojančių rinkodaros ir reklamos užsakovų jauką. Interneto psichologė Liraz Margalit atskleidžia populiariausius ir paaiškina, kodėl jie veikia.
Naujųjų metų karštinė – karštas sezonas internetinėms parduotuvėms. Laukdami švenčių aktyviai perkame dovanas tiek kitiems, tiek sau. Psichologė ir vartotojų elgsenos internete srities specialistė Liraz Margalit dalijasi savo pačios atlikto tyrimo rezultatais, kurie jai padėjo nustatyti Kalėdų laikotarpiui būdingą elgesio modelį.
Pasibaigus metams mes, vartotojai, esame impulsyvesni nei likusią metų dalį, sprendimus dėl pirkimo priimame labiau emociškai nei racionaliai. Visų pirma, mes praleidžiame mažiau laiko lygindami kainas ir nesigilindami į produktų informaciją.
Internetinėse parduotuvėse didėja konversija – didėja naujų lankytojų procentas. Jei vidutiniškai, Margalit skaičiavimais, per tris apsilankymus svetainėje perkame 1,2 prekės, tai sezono metu įprastas vartotojas vien per vieną apsilankymą perka 3,5 prekės.
Impulsyvaus apsipirkimo psichologija
Pasak Margalit ir jos kolegų, tokio reikšmingo mūsų apsipirkimo elgesio pasikeitimo priežastis slypi įvairiose rinkodaros manipuliacijose arba „tamsiuose modeliuose“ – tokiuose vartotojo sąsajų dizainuose, kurie verčia vartotojus priimti sprendimus, kurie gali pakenkti jų piniginei ir naudingi internetinė parduotuvė. . Šios gerai suplanuotos manipuliacijos tiesiogiai veikia kognityvinį sprendimų priėmimo procesą, o tai gali paskatinti impulsyvius, emocinius pirkinius.
Štai keletas įprastų taktikų, kurias Liraz Margalit nustatė analizuodamas duomenis žiniatinklio psichologijos požiūriu.
1. Grupinio mąstymo skatinimas
Plačiai paplitusios reklamos kampanijos ir žiniasklaidos ažiotažas yra skirti sukurti „bandos efektą“, kuris patraukia ir sužavi vartotoją. Ši pažinimo manipuliavimo forma veikia dviem lygiais.
Pirma, mums įgimta priklausyti grupei. Antra, netikrumo atvejais tai leidžia pasimokyti iš kitų patirties, tai yra, tokiu atveju, jei visi kiti įsitraukia į apsipirkimo siautulį, pasąmonė signalizuoja, kad tam turi būti rimta priežastis.
2. Racionalios sąmonės griovimas
Žvelgdama į vartotojų dėmesio duomenis, Liraz Margalit pastebėjo, kad metų pabaigoje žmonės kur kas mažiau dėmesio skiria produkto detalėms ir informacijai. Kita vertus, vis daugiau dėmesio skiriama išskirtiniams elementams, vaizdams ir patrauklioms antraštėms.
Vartotojai paprastai ieško kažkokio loginio pagrindimo savo sprendimui pirkti. Bandos efektas kartu su sumania rinkodara sukelia jausmą, kad metų pabaigoje apsipirkimas turėtų būti pagrįstas ir racionalus. Ir „jei visi taip galvoja, vadinasi, tai teisinga“.
Tokiu būdu žmonės automatiškai sustiprina savo įsitikinimą, kad pirkimas sezono pabaigoje yra ekonomiškas. Tai reiškia, kad kuo daugiau jie perka, tuo daugiau pinigų sutaupo.
3. Sukurkite „Buzz“.
Populiarus triukas – riboto laiko pasiūlymas „tik šiandien“, „galioja iki gruodžio 15 d.“, „pasiūlymas baigiasi po 24 valandų“ – naudojamas sezono metu ir skatina pirkėjus veikti greitai. Skubumas sukuria jausmą, kad esamoje situacijoje būtina ką nors padaryti kuo greičiau, o natūrali tendencija vilkinti sprendimą yra atmetama. Vartotojai jaučia, kad turi pirkti čia, dabar, šiandien, šią sekundę.
4. Netekties baimės suaktyvinimas
Nuostolių vengimas yra natūralus žmogaus troškimas, kuriuo rinkodaros specialistai naudojasi jau seniai ir sėkmingai. Tiesą sakant, mums sakoma, kad gresia prarasti puikią galimybę. Kai žinome, kad kažkas tuoj baigsis, mūsų noras jį turėti sustiprėja. To pavyzdys yra juodasis penktadienis. Šis laiko apribojimas sukuria skubos jausmą vartotojų mintyse, todėl apsiperka akimirksniu.
Mažmenininkai paprastai sužadina vartotojų susidomėjimą, pabrėždami ribotas prekių atsargas, kurių galima įsigyti tik trumpą laiką. Tai padidina jų suvokiamą vertę – juk retumas ir vertė yra glaudžiai susiję. Baimė praleisti neutralizuoja mūsų galimybę stabtelėti prieš perkant ir pagalvoti, ar mums to reikia ir kaip kaina atitinka prekės kokybę.
Kai logika tyli, mus valdo emocijos. Taigi labiau nei bet kada pasikliaujame tuo, kaip produktas mus sukelia, o ne šalta sąnaudų ir naudos analize.
5. Kolektyvinės patirties kūrimas
Intensyvios rinkodaros pastangos ir iki metų pabaigos žiniasklaidos erdvę užpildanti reklama verčia patikėti, kad dalyvaujame kolektyvinėje patirtyje, todėl tampame visaverčiais visuomenės nariais. Apsipirkimas šventiniu laikotarpiu yra tradicija, ceremonija: kiekvienais metais visi ruošiasi apsipirkimui, skiria tam laiko ir pinigų, aptaria tai su draugais, kolegomis, šeima.
Šių veiksnių derinys įveda vartotoją į apsipirkimo spąstus. Liraz Margalit teigimu, elektroninės prekybos svetainėse ištisus metus stengiamasi naudoti panašius principus, tačiau, nepaisant nedidelių vartotojų aktyvumo pliūpsnių kitais mėnesiais, nėra stipresnio faktoriaus už „užbaigtumą“, siejamą su senųjų metų pabaiga ir pradžia. naujojo, kartu su artėjančiomis šventėmis.
Apie ekspertą: Liraz Margalit yra psichologė, vartotojų elgesio internete srities specialistė.