Vis daugiau žmonių pirmojo pasaulio šalyse tampa fleksitarais, tai yra žmonėmis, kurie vis dar valgo mėsą (ir todėl nėra vegetarai), tačiau stengiasi riboti vartojimą ir aktyviai ieškoti naujų vegetariškų patiekalų.
Atsižvelgiant į šią tendenciją, vegetariškų ir vegetariškų restoranų skaičius ir toliau auga. Vegetarai gauna geresnes paslaugas nei anksčiau. Daugėjant lankstiesiems, restoranai plečia savo vegetariškų patiekalų pasiūlą.
„Istoriškai virėjai buvo mažiau entuziastingi apie vegetarus, bet tai keičiasi“, – sakė Londone gyvenantis šefas Oliveris Peytonas. „Jaunieji virėjai ypač suvokia vegetariško maisto poreikį. Šiais laikais vis daugiau žmonių renkasi vegetarišką maistą ir mano darbas yra juos patiekti“. Šią tendenciją skatina sveikatos problemos, taip pat mėsos ir pieno pramonės daroma žala aplinkai, ir įžymybės apie tai daug kalba.
Peytonas ir daugelis kitų virėjų prisijungė prie sero Paulo McCartney kampanijos „Pirmadienis be mėsos“, kad paskatintų daugiau žmonių mažinti mėsos vartojimą, siekiant sulėtinti visuotinį atšilimą. Neseniai paskelbtoje JT ataskaitoje teigiama, kad gyvulininkystės pramonė labiau prisideda prie visuotinio atšilimo nei visos transporto rūšys kartu paėmus.
Kitas Londono šefas Andrew Darju sakė, kad dauguma jo vegetariško restorano „Vanilla Black“ klientų yra mėsos valgytojai, ieškantys naujų maisto rūšių. Ir ne tik restoranai stebi išaugusią vegetariško maisto paklausą. Mėsos pakaitalų rinka 739 m. parduota už 1,3 mln. svarų sterlingų (2008 mlrd. USD), ty 2003 proc. daugiau nei 20.
„Mintel“ grupės rinkos tyrimų duomenimis, ši tendencija išliks. Kaip ir daugelį vegetarų, kai kuriuos Flexitarus taip pat motyvuoja maistui naudojamų gyvūnų kančios, o įžymybės taip pat palaiko dėl šios priežasties vengti mėsos. Pavyzdžiui, revoliucionieriaus Che Guevaros anūkė neseniai prisijungė prie vegetariškos žiniasklaidos kampanijos „Žmonės už etišką elgesį su gyvūnais“.