Kai susėdame rašyti ką nors apie verslą, visada kažko norime.
Pavyzdžiui, norime parduoti prekę ir parašome komercinį pasiūlymą. Norime įsidarbinti – rašome laišką potencialiam darbdaviui, o prie laiško pridedame gyvenimo aprašymą. Norime, kad būtų sutvarkytas nesandarus stogas – ir rašome pareiškimą Būsto biurui.
Kitaip tariant, mes bandome įtikinti adresatą ką nors padaryti – tai yra, priimame įtikinamą laišką. Tuo pačiu metu adresatas – pirkėjas, darbdavys ir būsto biuras – nebūtinai nori būti įtikinti. Dažniausiai jis nekantrauja iš mūsų pirkti, samdyti ar taisyti stogą. Kaip pasiekti savo?
Prisimeni rusų pasaką „Princesė varlė“? Jame Ivanas Tsarevičius, kvailai degindamas žmonos varlės odą, iškeliauja gelbėti jos (žmonos, o ne odos) iš Koščejaus gniaužtų. Kelyje Ivanas sutinka lokį, kiškį ir antį. Iš bado ir aplinkosaugos švietimo stokos Ivanas Tsarevičius stengiasi juos visus sušaudyti. Ir atsakydamas išgirsta garsiąją frazę: „Nežudyk manęs, Ivanai Tsarevičius, aš vis tiek tau pravers“. Ši frazė yra jūsų miniatiūrinis laiškas. Jis turi tikslą – „nežudyk“ ir argumentus – „būsiu tau naudingas“. Ir atkreipkite dėmesį. Kiekvienas gyvūnas greičiausiai turi tūkstantį priežasčių, kodėl jų nevalgyti: jie turi šeimą, vaikus ir apskritai nori gyventi... Tačiau gyvūnai Ivanui apie tai nesako, nes tai jam mažai įdomu . Jie sako, kad jie jam bus naudingi. Tai yra, jie įtikina pagal schemą „Padaryk taip, kaip aš ir gausi tą ir tą“.
O kaip įtikinti, pavyzdžiui, savo klientus?
Tarkime, mūsų įmonė parduoda dokumentų valdymo programinės įrangos produktus. Šios programos leidžia konvertuoti kliento popierinį archyvą į elektroninę formą ir be problemų su juo dirbti kompiuteriu. Daiktas tikrai naudingas, tačiau klientai dar nesižvalgo po rinką ieškodami tokių programų. Turime pasiūlyti jiems šias programas. Sėdame ir išleidžiame kažką panašaus į tai:
Siūlome Jums programinės įrangos produktus elektroniniam dokumentų valdymui. Šie produktai leidžia nuskaityti dokumentus, įkelti juos į elektroninę duomenų bazę, indeksuoti ir ieškoti pagal raktinius žodžius, saugoti dokumentų pakeitimų istoriją ir, jei reikia, spausdinti popierines kopijas...
Ar klientai mato, kad visa tai jiems naudinga? Jei turėtų, jie jau ieškotų tokių programų. Bet jei jie to nemato, kaip juos įtikinti? Įsivaizduokite, kiek dokumentų šiandien sukuriama ir išsiunčiama visoje įmonėje. Kiek aplankų, aplankų, lentynų, spintelių, kambarių! Kiek kurjerių, sandėlininkų, archyvarų! Kiek daug popieriaus dulkių! Kiek daug rūpesčių prieš metus ieškant popieriaus lapo! Koks galvos skausmas, jei šis popierius staiga pamesta! Štai kur galime „naudinga“, štai apie ką verta parašyti.
Siūlome Jums programinės įrangos produktus elektroniniam dokumentų valdymui. Šie produktai leidžia įmonei atsikratyti amžino galvos skausmo, susijusio su popieriaus darbo eiga. Jums nebereikia vilkti didelių dokumentų aplankų, skirti vietos jiems saugoti, nerimauti dėl popieriaus kalnų prieš kiekvieną gaisro patikrinimą. Nereikia praleisti valandų ar net dienų ieškant tinkamo laiško ar atmintinės...
Pradėkite nuo problemos ar galimybės
Ką dar galima padaryti, kaip kitaip užburti brangiais žodžiais? Pažvelkime atidžiau į mūsų formulę „Padaryk taip, kaip aš ir gausi tą ir tą“. Formulė pavojinga! Mes sakome: „Daryk taip“, o skaitytojas atsako: „Nenoriu!“, Apsisuka ir išeina. Mes parašome „Siūlome jums programinės įrangos produktus“, o jis pagalvoja „man nereikia“ ir išmeta laišką. Visi mūsų argumentai mūsų neišgelbėja – jie tiesiog nepasiekia esmės. Kaip būti? Apverskite formulę! „Nori to ir to? Padaryk tai taip, kaip aš ir gausi!
Kaip tai būtų galima pritaikyti mūsų programinės įrangos produktų pardavimui? Popieriaus darbo eiga yra šiuolaikinės įmonės galvos skausmas. Tūrūs aplankai su dokumentais, lentynų eilės, atskira patalpa archyvui. Nuolatinės popieriaus dulkės, amžinos priešgaisrinės priežiūros inspektorių pretenzijos, patikrinimai... Rasti bet kokį dokumentą yra problema, o pamesti – dviguba problema, nes jo negalima atkurti. Jūs galite atsikratyti šio galvos skausmo – tiesiog pereikite prie elektroninių dokumentų valdymo. Visas archyvas bus dedamas į vieną diskų masyvą. Bet kokį dokumentą galima rasti per kelias sekundes. Automatinis atsarginis kopijavimas apsaugos jus nuo dokumentų praradimo... Dabar pirkėjas laiške iškart pamato, kas jam kelia nerimą ir su susidomėjimu skaitys toliau. Taigi, rusiškų pasakų pamoka padės mums parduoti prekes.
Tačiau ši technika tinka bet kokiems įtikinamiems laiškams. Paimkite, pavyzdžiui, motyvacinį laišką – tą, su kuriuo siunčiame gyvenimo aprašymą potencialiam darbdaviui. Ir pradėti galite taip:
Mano dėmesį iškart patraukė laisva Rusijos įmonių bankininkystės produktų vadybininko vieta! Šiuo metu dirbu gamybinėje įmonėje, kurioje esu atsakinga už finansus ir plėtrą. Tačiau daugiau nei 4 metus dirbau vadovaujamas pareigas bankų sektoriuje…
Bet ar tikrai adresatas susidomės? Ar iš čia matyti, kad „mes jam vis tiek būsime naudingi“? Geriau laiško pradžioje aiškiau parodyti, kokią naudą gaus darbdavys:
Siūlau CJSC SuperInvest savo kandidatūrą į Rusijos įmonių bankinių produktų vadovo pareigas. Esu pasirengęs pasiūlyti įmonei savo patirtį bankiniame sektoriuje, Rusijos įmonių finansinių poreikių išmanymą ir didelę klientų bazę. Esu tikras, kad tai leis man užtikrinti stabilų įmonių pardavimų augimą net ir krizės metu CJSC SuperInvest…
O čia pasirodo ir įtikinamesnis, ir patrauklesnis. O čia principas „Nori to ir ano? Padaryk tai taip, kaip aš ir gausi! darbai. Belieka tik juo naudotis!