Žodžiai „vegetaras“ ir „mėsininkas“ retai girdimi kartu dėl prieštaringų reikšmių. Tačiau olandas Jaapas Kortewegas, prekės ženklo „The Vegetarian Butcher“ įkūrėjas, tokio oksimorono neišsigąs! Paveldimas mėsininkas, jis vadovauja novatoriškai, apdovanojimus pelniusiai mėsos alternatyvų įmonei.
Devintos kartos mėsininkui ateitis atrodo gana aiški: sėkmingo šeimos verslo tęsinys. Taip elgėsi ir jis pats, kol 1998 m. kiaulių maro protrūkis privertė jį visiškai persvarstyti savo santykius su mėsa. Kai jam buvo pasiūlyta saugoti tūkstantis negyvų skerdenų, Jaapas patyrė kažkokį epifaniją. Tada buvo per daug aiškus suvokimas, kad ar tai ekologiška, košerinė, humaniška ir pan., visi gyvūnai atsidurdavo toje pačioje vietoje – skerdykloje. Jaap sako,
Jaapas pripažįsta, kad ne visi vegetarai nori valgyti mėsos pakaitalus. Tačiau jį įkvepia galimybė padėti tiems, kurie eina atsisakyti gyvūninės kilmės produktų ir patiria tam tikrų sunkumų. Jo parduotuvės asortimentas platus, tačiau tarp pirkėjų mėgstami „jautienos“ mėsainiai ir ant grotelių kepta vokiška „dešra“. Be vegetariško greito maisto, The Vegetarian Butcher siūlo konjac karališkosios krevetės (Azijos augalas) augalinis tunas ir bauginančiai tikroviška maltos sojos pupelės mėsos kukulių ir įvairių “mėsos” įdarų ruošimui. Ungurių salotos buvo išrinktos Metų maistu 2012-ųjų Nyderlandų skonio konkurse, o veganiški vištienos gabaliukai gavo nuostabų įvertinimą tiek pagal skonį, tiek pagal maistinę vertę iš Nyderlandų vartotojų asociacijos. Bendrovė taip pat gamina nedidelį asortimentą ne gyvulinės kilmės produktų, tokių kaip veganiški grietinėle užpildyti kroketai, veganiški pavasariniai suktinukai ir makaronų pyragaičiai. Jaap aktyviai dirba su verslo partneriais, tokiais kaip Nico Coffeeman ir Chef Paul Bohm, kurdami naujus produktus. .
Nuo pat pradžių „The Vegetarian Butcher“ sulaukė didelio palaikymo. Prekės ženklas ypač gerbiamas dėl to, kad taikytas į mėsos valgytojus, norinčius pakeisti savo mitybą, o ne į visaverčius vegetarus. Iš „New York Times“ pranešimo:
Žvelgdama į ateitį ir bandydama patenkinti augančią paklausą, bendrovė planuoja atidaryti naują didelę gamyklą Bredos mieste Nyderlandų pietuose. 2015 m. spalį bendrovė pasiūlė obligacijas naujai gamyklai, todėl investicija padidėjo iki . Investuota į 7 metų termino obligacijas su 5% palūkanų norma. Anot Jaapo, naujosios gamyklos finansavimu suinteresuotų žmonių skaičius yra raktas į susidomėjimą tvariu mėsos alternatyvų vystymu.
Nepaisant egzistuojančios tendencijos ir šios nišos plėtros, Jaap siekia būti didžiausias ir geriausias žaidėjas rinkoje, platindamas savo vegetariškos „mėsos“ produktus visame pasaulyje. Ambicingas? Galbūt, bet Jaapui Kortewegui motyvacijos ir ryžto galima tik pavydėti.